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綠地狂砸500億的商品直售:毛利率不足1%

發表于 討論求助 2019-07-09 00:27:04

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原標題:綠地狂砸500億的商品直售:毛利率不足1%

8月29日,綠地控股(下稱“綠地”)交出了一份漂亮的半年報。

乍一看,綠地上半年主要經濟指標全面增長:實現營業收入1260億元,凈利潤62億元,較去年同期分別增長16.62%和30.8%。此外,綠地上半年經營活動產生的現金流凈額120億元,較去年同期大幅增長202.09%。

市場冷對綠地半年報

然而,綠地這一系列利好卻未起到強心劑效果。

半年報公布后的兩天,綠地控股股價合計漲幅僅有0.13%。9月1日,截至記者發稿,綠地控股徘徊在7.6元左右,較半年報公布前一天的7.67元略有下跌。

這和中國恒大公布半年報后股價大幅上漲的態勢完全不同,市場對待綠地似乎十分淡然。

業內人士表示,這或許與市場對綠地的轉型戰略仍存有困惑有關。

在今年早些時候綠地股東大會上,一些股東對綠地的戰略模式提出強烈質疑。

這兩年,綠地一直在不遺余力地講一個主題為“協同”的故事。具體到細化內容,則是一手抓房地產主業,一手拓建大基建、大金融和大消費。此前,綠地副總裁兼綠地金融控股集團董事長耿靖透露,綠地的房地產業每年銷售收入占集團全部收入的50%,利潤貢獻達70%以上。

也就是說,綠地的大基建、大金融、大消費三大板塊在規模上可與其房地產板塊比肩,利潤貢獻上卻不及房地產板塊的一半。

想用兩條腿走路的綠地,另一條卻成了“瘸腿”。

拖后腿的商品直售

在綠地鋪天蓋地的新聞稿里,通常會有成段的文字是關于大基建、大金融和房地產的協同作用,但關于大消費與房地產間的協同效應,字眼卻很少。

“這也難怪。將心比心,誰又會把自己的短板成天掛在嘴上?!币晃坏禺a界資深人士對《國際金融報》記者笑言。

綠地的大消費主要包含三塊,即進口商品直銷、酒店旅游和汽車服務。

綠地2017年半年報顯示,除酒店及相關產業的毛利率有微幅上升外,商品銷售及相關產業、汽車服務及相關產業的毛利率較去年同期分別下降2.05%和4.11%。

值得注意的是,綠地上半年商品銷售的毛利率僅有2.57%,汽車服務的毛利率為6.06%。酒店及相關業務的營收規模雖僅有汽車的五分之一、商品銷售的十分之一左右,但因高達88.44%毛利率,令酒店營業毛利潤超過商品銷售和汽車營業毛利潤之和(注:營業毛利潤=營業收入×毛利率,綠地商品銷售、汽車、酒店的營業毛利潤分別為1.3億元、1.74億元、5.89億元)。

回顧2015、2016這兩年,綠地商品銷售的毛利率分別為0.69%和0.37%,這兩個毛利率遠低于銀行的一年期存款利率。

商品銷售的毛利率如此低,為何綠地仍“執拗”堅持,不肯放手?

某研究院智庫中心研究總監嚴躍進認為,對于綠地來說,類似的大消費概念項目的盈利能力相對弱,這和此類領域本身是低盈利有關。換言之,類似大消費產業的最終價值在于吸收眾多的消費群體或流量,并且對綠地其他業務有著導入作用。

簡單說,綠地試圖讓買其消費品的人去購買它的樓盤。

那么,綠地設想的這種“協同效應”是否那么美好?

引流效應無從考證

先看毛利率上的粗略對比。

綠地大消費板塊下的全球商品直銷業務,主要包括三個環節:產業鏈上游“綠地直采”、產業鏈核心平臺“綠地全球購”、市場終端“綠地全球商品直銷中心”?(G-Super)。

由于“綠地直采”和“綠地全球購”公開數據較少,記者便根據“綠地全球商品直銷中心”的模式選取可對比公司。

與G-Super“海外直采+跨境電商+全球商品直銷中心”模式相對標的,有中百全球商品直銷中心,隸屬于中百集團旗下業務。

若取中百集團超市和百貨業務的毛利率平均值為代表,與綠地商品銷售毛利率進行粗略對比可以發現,綠地上半年商品銷售的毛利率(2.57%)不及中百集團超市與百貨平均毛利率(23.59%)的零頭。

再看引流作用。

記者向知情人士咨詢綠地商品銷售引流作用的具體體現時,對方回答較為含糊:“首先,綠地各產業間的相互協同效應不可分割。其次,消費產業所創造的收益不一定體現在消費產業的公司上,而可能體現在房地產業的公司上,所以引流效應沒有那么直觀?!?/p>

上述知情人士繼續對記者表示,綠地商品銷售的一個核心概念是跨境保稅倉,與房地產板塊的協同效應較強。

2016年初,綠地在上海成立第二大跨境保稅倉—青浦跨境貿易基地。綠地2017年半年報顯示,遼寧本溪市綜合保稅倉正在建設當中,預算投入為2500萬元。

但遺憾的是,上述的一切引流效應均沒有數據支撐。

嚴躍進坦言,對于類似大消費的概念,應該說綠地還在積極推進,但其相關“商品銷售+地產”的掛鉤信息比較少。

如果不玩商品直售

把歷史的時鐘撥回到2015年1月21日,當時綠地在召開2014年業績發布會。

發布會上,綠地集團董事長及總裁張玉良滿面笑容地表示:“大消費是我們接下來重要的經濟成長點……外國人來做中國人的市場,我覺得不應該,如果我們能把外國的東西拿到中國來賣,也蠻好?!?/p>

接下來,綠地的商品銷售業務便安上了發條,滴滴答答地轉了起來。

2015、2016兩年綠地在商品銷售及相關產業上投入的成本分別為340.43億元、158.34億元(兩年投入合計近500億元)。

如果在客觀條件允許的情況下,這兩筆成本費用能在當年拿下多少土地?

記者根據綠地拿地的平均土地成本估算,2015年可增加378萬平方米的土地,2016年可增加104萬平方米。

具體估算過程如下(注:平均拿地成本=權益土地金額/權益土地面積)。

綠地2015年年報顯示,較2014年新增項目儲備69個,權益土地面積8075畝(約538萬平方米),權益土地金額484億元;2016年,新增土地儲備項目68個,權益土地面積558萬平方米,權益土地金額846億元。

由此可得,綠地2015年的平均拿地地價約為8996元/平方米,2016年的平均拿地地價約為15161元/平方米。

再反過來用2015、2016年的兩筆成本費用,340億元和158億元,除以當年平均拿地成本,便可得出上述結果。

之所以這么計算,無非是說明,綠地進軍商品直銷的代價,就是兩年內錯失了480多萬平方米的土地儲備。

綠地戰略布局商品銷售,是否略顯莽撞?

畢竟,曾經要與萬科爭老大的綠地,現在掉落到全國房地產企業銷售規模排位賽的第五名。

同策咨詢研究部總監張宏偉認為,商品銷售雖然毛利率低,但周轉率快,綠地布局商品銷售及相關產業可以對抗房地產調控的周期性風險。

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